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百货实体店降利润赚吆喝狠招频出血拼电商

发布时间:2020-01-15 01:09:02 阅读: 来源:立丝岩棉板厂家

原标题:狠招频出百货“血拼”电商

在电商们于“光棍节”赚到盆满钵满之后,百货实体店再也坐不住了。

百盛、太平洋(601099,股吧)、二百永新、正大广场、港汇、汇金百货等都在日前启动了冬季大促销,甚至有业者采取牺牲毛利的“新品打折法”揽客。最令人咋舌的要数在刚刚过去的周末,巴黎春天使出满规定消费额就送iPhone 5的“狠招”。

然而看似热火朝天的背后,却是百货业者的难言之痛。不少业者反映,由于电商冲击、消费走低等原因,导致目前百货行业的整体客流量、利润率都在下滑,过分打折后要在定价、成本、扣点、利润、客流等要素之间抓准平衡实在很难。

降利润,赚吆喝

太平洋百货周年庆“满198减100”、新世界城“100元换300点”、置地广场周年庆“满99减60”的折扣力度都已不算什么,上周末刚上演的巴黎春天“单柜购买服饰满11880元送iPhone 5”、“珠宝镶嵌、家居床品满14880元送iPhone 5”使前天凌晨巴黎春天内人流“井喷”。

“大力度促销会在短期内获得效应,但这种"井喷"不可能持久。百货使"狠招"是无奈的,因为面对电商冲击必须发声,于是送iPhone 5或将新品打折都成为今年的新招,但这些招数背后是业者需牺牲利润。”一家品牌服饰销售人员刘小姐给记者展示了一张简易表格,新品处于最顶端,然后依次是上季新品、普通品……库存品,越往下货品打折度越大,毛利率也越低,处于最顶端的高毛利新品通常是不打折的,以往有些品牌商甚至在促销前一夜将库存旧货换上货架。

“但今年在电商冲击下,为揽客,我们做了史无前例的"新品打折法",新品价格相对高,即便打折也可保证一定客单价,实体店既然不能在价格上与电商竞争,那就要在商品上突出优势。其实新品打折,等于是自己损失毛利,但今年为与电商一搏,我们拼了。”刘小姐说。

为拉动消费,百货业者也在退让。“对品牌商来说,新品打折肯定不划算,那我们百货经营者就要给品牌商"让扣",即百货店减少扣点来支持新品打折。”太平洋百货贩促部相关负责人朱黎敏透露。

记者采访获悉,百货店向品牌专柜收取一定比例扣点,即“折扣-商场扣点=回款率”,若扣点25%,则全价时回款率为1-25%=75%,9.5折时回款率为95%-25%=70%,若参与8折活动,商场愿意“让扣”7%,则实际扣点为25%-7%=18%,此时回款率为80%-18%=62%。品牌商会据该公式计算是否接受商场折扣活动,由于新品打折会牺牲更多毛利,因此百货商为此要给予更多“让扣”。

近期一次周末促销中,太平洋百货上海徐汇店一天营业额约1300万元,已算佳绩,其目标是上海地区3家店在今年周年庆打折季总体营业额达2.32亿元。但要实现这一目标似乎并不轻松。

据业内不完全统计,送手机、立减等“让利赚吆喝”促销法让百货业者整体利润下滑,以往多数业者的毛利率达20%~25%以上,而如今能达20%的业者已属不错,不少业者毛利率已下滑到15%~20%。

下降的人流与暗升的价格

在刚过去的周末,朱黎敏在淮海路巡店,“淮海路商圈给我的感觉就是比往年冷清,人流量明显减少。”

很多业者有同感,一时狠招引发的“井喷”难抵长期走低之势。这个冬季,据部分商场的摄像头、人工估测等不完全统计,有着港汇广场、太平洋百货、百盛、东方商厦等知名零售商的上海徐家汇(002561,股吧)商圈、淮海路商圈等的整体客流量同比下滑了10%~30%不等。

“超过10%的客流量下滑率是非常严重的,因为并非所有客人都消费,再乘以发生消费的比例,营业额的下滑就更厉害了。以往客人发生消费比例约60%~70%,但现在该比例基本低于50%,有时仅30%客人发生消费。”刘小姐透露,很多客人是“抄码族”,以往还仅试2~3件衣服,现在变成试7~8套,因为智能手机有软件可将商品条码拍照后在网上找到同款,结果实体店有时一单生意也做不成。

“当然,从各大商圈得出的人流减少数据可见,客流量整体下滑也不单是受电商冲击,也有消费整体走低的原因。”时富金融消费类分析师廉波表示。

客流量下滑后,为保营业额,实体店经营者唯有提升客单价来平衡,这就需引入高端品牌来提价。上海太平洋百货有限公司副总经理兼淮海店店长颜成达坦言,该店已将原本位于一楼的女鞋区全部转移到地下一层,空出区域改成珠宝、钟表及施华洛世奇专柜。港汇广场也都陆续置入奢侈品牌Bottega Veneta、GUCCI等。

提高定位虽能在一定程度上拉升客单价,但却可能进一步流失客源。消费者钟小姐表示,以往在上海久光百货内1000多元还能买几件商品,但如今有些商品对折后都要2000多元,这导致其将原本1个月光顾一次的频率下降到2个月一次。

症结何在?

记者在采访中获悉,欧美零售市场电商的冲击力没有中国市场这么大,最根本不同在于海外网购与实体店没有太大差价。

曾赴海外考察的一家大型零售企业管理者沈先生表示,一些欧洲国家的少数几个本土百货商占当地主要市场份额,对品牌商来说,实体店是最大分销渠道,网络仅是补充,故而品牌商不愿得罪实体店,即便其做网络销售,则网络定价也不会比实体店低太多。但中国市场太大,不可能有一家百货企业独揽全国市场,因此品牌商分销渠道多样化,低成本网络平台越来越为卖家所青睐,网购和实体店有巨大差价,消费者自然倾向低价网购。

“此外,自有品牌是海外零售商优势,日本永旺、法国老佛爷百货、英国玛莎百货、美国梅西百货等都有大量自有品牌商品,这意味着百货企业掌握定价权,即便商品摆上网络销售,百货业者也能把控好定价,不会让网购价与实体店价有过分差价。但在中国市场,百货企业几乎都没有自有品牌商品,大多货品都通过代理商引入,定价权在代理商手中,由于中间商层层加价,使实体店商品售价往往是成本价的6~10倍,而减少中间商的网购平台能以低价销售,这就给了实体店沉重打击。”沈先生坦言。

“百货业者要应对电商冲击必须解决根本问题,比如掌握定价权、改变经营模式、研发自有品牌商品等,但这如同"刮骨疗伤",非一朝一夕能达成。”廉波分析。

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