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积分企业内部隐藏的银行

发布时间:2020-07-21 10:53:31 阅读: 来源:立丝岩棉板厂家

积分业务其实由来已久,也曾经历过一些概念炒作,但直到近两三年才真正被充分重视起来,阿里从支付宝中拆分成立了集分宝公司,中国银联也正式提出了积分战略。

我有幸经历了中国电信重新规划积分、将其作为集团级业务统筹发展的历史时刻,直接负责全集团积分业务管理,虽然不久之后又转而从事支付业务,但对积分的思考却一直没有停止过。很明显,积分是一种特殊的支付业务。

积分的发行部门与运营部门往往不一致,如果得不到高层的重视和关心,很难有所成就。但是其真正的意义却非常重大,超出大多数人的预料。

首先,积分的本质是对会员的认定,经营积分的根本目的在于回馈会员、提升黏性

将普通用户与中高端会员区分开需要有个合适的评价机制,积分往往是最好的手段。反过来,积分也就成为了用户参与企业经营的鲜活记录,通过积分系统就可以知晓该用户的级别,知晓其对企业的历史贡献,知晓其对企业的重要性。

接下来最自然的方式就是差异化定价:高等级的会员享受更好的服务和更优惠的价格。对于有影响力的集团公司而言,如运营商,这个会员评价机制如果做得好,可以传播到一系列的附生子公司和关联公司,进而产生一个积分和会员联盟。

开展积分业务应首先明确其商业目的。决策者必须清醒意识到最根本的目标在于:维系已有用户、特别是中高端用户,提升其活跃度和服务感知,从而为企业持续贡献商业价值。在此基础上,能否盈利、乃至衍生出新的业务是次要的事了。经营积分的部门应主动建立一个量化模型,用来验证积分回馈与会员活跃之间的正向拉动关系。

例如,使用积分来举办赠礼、博彩或抽奖等活动,通过巨大的心理落差来吸引会员参与互动,并持续地跟踪宣传,是常见而有效的商业行为。

其次,积分本身是有货币价值的。

积分在财务上是有相应的货币价值的,无论是折算成本还是抵扣当期收入,总是可以当成钱来花的。这也是业界对积分最普遍的理解和使用。最常见的应用形式一是积分商城,二是直接抵扣现金。

运营商往往采用前者,甚至直接采购一些实物礼品放在营业厅做积分兑换;而普遍对后者比较抗拒,尤其是对在电商网站上抵扣现金非常抵触,觉得会产生资金外流。

不得不说,这种观点固然狭隘,却很有影响力,很难被说服。究其根源,是因为积分属于自有沉淀,“难攒易花”,因此大家都舍不得外流。包括集分宝,虽然是通用积分,也同样存在这样的问题。

其实,积分还可以进一步开源节流,发挥杠杆效应

先说节流。结合积分的会员本质和货币价值,可以倡导“小积分+大现金”的混合支付方式,向会员用户推荐购买超值的商品,或在某些外部商户有限度地开放。目前,银行使用这种方式较为普遍。

再说开源。当前业界较流行的是做成“联盟积分”,让联盟企业都可以为会员赠送积分,从而扩大积分来源,加快积攒速度。然而终究还是不够花的,且大商户的加盟意愿不强。结合积分和支付的业务共通性,可以进一步拓宽思路,激励用户直接“购买积分”。在普通商户,积分等同于现金(1:1)进行消费;在特殊商户,中高端会员可以优惠购买或享受更好的服务(1:N)。这种情况下,积分就变成了一种特殊的“会员预付卡”,可以在业务营销时发挥特殊的作用。

综上所述,积分有点像“银行”,具备储蓄、流通、消费、信用记录的基本功能,甚至可以实现“贷款”,例如可以授权某些企业直接向用户发放积分、根据效果延后结算。如何发掘好这个小小银行的价值,值得所有面向消费者的企业深思。

另外,某种意义上,运营商的积分就是支付业务中的虚拟账户,正在犹豫着是否建设“自有账户”的运营商,完全可以用积分来替代。

作者微博:@T坐北向南

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